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Une cession de Reebok par Adidas ?



Il y a 8 ans, en rachetant Reebok pour 3,1 milliards d’euros, la marque aux 3 bandes, Adidas, misait gros. Elle espérait ainsi concurrencer le champion incontesté, Nike.  Pourtant dès le départ, le pari était loin d’être gagné avec une marque Reebok dont les commandes étaient en chute libre en particulier aux Etats-Unis.

Pour donner un nouvel élan à Reebok, Adidas décidait alors de retirer la marque, de sports comme le basket ou le football, en la recentrant sur le fitness et en récupérant sous son nom les contrats qu’elle avait jusqu’à alors. Adidas devenait ainsi l’équipementier de grandes équipes américaines prestigieuses en NBA et reprenait la main sur le marché du football aux Royaume-Uni.



Désormais l’avenir de Reebok serait associé au fitness avec la création d’un département spécialisé et l’ouverture de salles de gym en franchise avec des professionnels, où il serait possible de pratiquer le crossfit (un programme de préparation physique et d’entrainement musculaire venu des Etats-Unis) et de  s’équiper de chaussures et tenues. La première salle de ce type ouvrira d’ailleurs à Paris.

Malgré ces efforts, vendredi dernier, Adidas annonçait des objectifs nettement à la baisse pour Reebok avec un chiffre d’affaire de 2 milliards au lieu des 3 prévus. La raison principale de cette estimation, au deuxième trimestre, Reebok voyait ses ventes chuter de 26%.

A contrario, Adidas annonçait des chiffres bien meilleurs pour sa marque, estimant à 17 milliards d’euros les ventes pour 2015, des prévisions qui s’inscrivent dans le plan stratégique lancé en 2010 sous le nom de « Route 2015 ».

Pour autant Adidas continue de miser sur le fitness pour Reebok, en s’appuyant sur certaines données.

D’une part, ses chaussures Easytone, qui furent lancées en 2010, se sont écoulées depuis à plus de 17 millions d’exemplaires.

D’autre part, depuis 2011, Reebok mise beaucoup sur sa gamme « Flex » et la grande souplesse des semelles de ses chaussures. Pour se donner encore plus de chance de les imposer, Reebok compte bien les exploiter dans le fitness mais aussi dans la mode, un segment qui représente encore 40% de ses ventes.

A moins qu’Adidas ne cède sous la pression financière et finisse par revendre Reebok à un consortium d’investisseurs de Hong Kong et d’Abou Dhabi, qui s’apprêterait à proposer 1,7 milliard d’euros, selon une estimation du Wall Street Journal.

Pendant ce temps, Nike a continué à renforcer sa position de leader en creusant l’écart avec Adidas et Reebok en particulier aux Etats-Unis.